奢侈品观察 LOGO消亡

　　随着欧洲打折季的来临，微信朋友圈里掀起了一股奢侈品代购热潮，虽然打折季已经结束，但每天代购信息依然刷屏。在浏览这些信息时，可以发现同一个品牌、同种材质的不同款式差价很大。

　　做代购的朋友说，这是因为新款和旧款的折扣程度不同，但今年差价尤其大，新款的折扣很不给力，但相比价格优惠的旧款，反而更受欢迎。仔细查看这些产品的图片，就能发现一个有趣的现象，旧款都是满身logo，像“双G”、“双F”，极度直白地表明了自己的身份，而新款都走“低调路线”，用前卫的花纹或一些节约大方的设计代替了恶俗的logo。

　　这一现象让人联想到今年巴黎时装周Louis Vuitton发布的一条消息：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后将不会出现在T台上。”一石激起千层浪，此举蕴涵着LVMH集团全新的品牌策略，标志着这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响，不再廉价粗暴地贩卖自己的logo。

　　与Louis Vuitton大致相仿，以显眼格纹作为视觉元素的Burberry宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。包括Coach在内，这些曾经以印花logo为卖点的奢侈品品牌在皮具市场上的“转型”，实属当下市场份额失利后的无奈之举。Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的PPR集团一季度的财报都显示，这两个最重要的奢侈品在中国的销售增长都是低个位数，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明显的品牌增长非常高。这些都显示了国内消费风尚的变动并昭示了“去logo”消费时代的来临。

　　“去logo”时代到来的最大推手之一就是国内奢侈品消费者的逐渐成熟。理性消费思维的消费群体不断壮大，相比于攀比、炫耀性的消费者，他们更愿意把自己和消费大logo的“暴发户”区分开来，以彰显自己独到的审美品位。

　　奢侈品的属性决定，最初的购买者往往带有很强的炫耀性需求。当大众已然熟悉这些品牌之后，潮流先锋者、新富阶层就需要另一种显示身份的工具，这时候他们倾向于选择一些小众的奢侈品。现在，大部分奢侈品消费者已经从对品牌的Logo热爱，转移到关注低调、独特、品质高的品牌。

　　看来，未来的奢侈品市场消费者的购买行为已经不再偏重Logo和商标。在当下，品牌要想突围，占据市场高地，或许只有依靠传播品牌的文化理念或以其他彰显品牌独特性的方式重新吸引消费群体的青睐。